LOVEMARKS:IL FUTURO OLTRE IL BRAND

Lovemark è un termine coniato da Kevin Roberts (ceo Worldwide Saatchi & Saatchi).
Roberts sostiene che l’Amore è l’unico modo con cui il business può rispondere al rapido cambiamento dei consumatori. Afferma che il marketing è passato dai trademarks ai brand per arrivare a un nuovo livello: i Lovemarks. “I Lovemarks sono molto più che ‘supermarchi’ - precisa Roberts -. Sono quei marchi molto speciali, carismatici, che la gente ama e difende strenuamente; i prodotti, i servizi e le esperienze che creano con i consumatori legami duraturi ed emozionali. Togliete ad un un consumatore una marca e lui la sostituirà, toglietegli un lovemark e lui protesterà. Il Lovemark non si acquista si ama.

Alla base del Lovemark c'è il rispetto. Se non c'è rispetto non c'è Lovemark.

La ricetta segreta per la costruzione di un Lovemark si basa su tre ingredienti: Il Mistero, la Sensualità e l’Intimità.Una marca un po’ misteriosa, una marca in grado di ricatturare periodicamente la nostra attenzione, sorpassando il rumore di fondo della comunicazione di massa, tenendo elevata la nostra curiosità e la voglia di scoprire le cose che ancora non sappiamo o che possono essere dietro l’angolo. La seconda componente da costruire è quella della sensualità e dell’uso quindi di approcci multisensoriali, disegnando nei prodotti e servizi delle “firme” sensoriali.Passando all’intimità, questa si esplica nella capacità della marca di mettersi in strettissima relazione con le aspirazioni personali e le ispirazioni dei consumatori. Di creare dunque un senso di vicinanza affettiva propria del rapporto di innamoramento umano.Una marca in grado di costruire di se’ un profilo contraddistinto da impegno, da empatia e passione – per poter generare nel cliente (o innamorato) una “lealtà al di là della ragione”.In questo senso, una marca così carica di attributi affettivi dovrebbe essere in grado di passare oltre all'inerzia del consumatore, al punto che dovrebbe essere il target stesso a richiedere la comunicazione, entrando nell’ottica dell’Attraction Marketing.Tutto questo dunque si traduce nella capacità di articolare la comunicazione su toni e soprattutto strategie altamente emozionali: lavorare a fondo sulle storie che si devono raccontare, storie chiaramente non “one shot” legate al singolo commercial ma alla comunicazione di lungo termine della marca.E’ grazie a questi elementi che, secondo Kevin Roberts, si riescono a costruire queste supermarche terribilmente attraenti e in grado di suscitare una fedeltà che rasenta il fanatismo.